Полная версия сайта Мобильная версия сайта

Иерархия модных брендов: все по полочкам

Не так уж редко мне приходится сталкиваться с довольно странным позиционированием модных марок.

Они относят себя к тому или иному сегменту, но не все четко представляют, что вообще предлагают, кому и так далее.

Иногда складывается впечатление, что они просто назначили цены в соответствии со своими затратами и желаемыми доходами, посмотрели, что цифра вышла немаленькая, и решили — оу, а давайте мы скажем, что мы премиум-сегмент!

А между тем существует достаточно четкая иерархия брендов, которая учитывает не только ценовой фактор, но и некоторые другие.

Я предлагаю разобраться в этой системе. Хотя бы ради того, чтобы понимать, почему продукты разных марок в одном и том же торговом центре стоят столько-то и столько-то, и критически относиться к попыткам маркетологов завлечь вас «эксклюзивностью» бренда.

1.jpgРекламная кампания Prada, осень-зима 2016

На вершине пирамиды расположились марки и дизайнеры сегмента haute couture. Их совсем немного — в том числе из-за правил, которые следует соблюсти, дабы попасть в клуб избранных.

Сейчас правила стали мягче — например, некоторые операции допустимо делать на машинах (не более 30% всей работы), в то время как ранее ставка была исключительно на ручной труд.

Штаб-квартира марки должна располагаться в Париже, показы проходят там же дважды в год — в январе и июле. Разумеется, есть бренды, относящие себя к высокой моде (например, Dolce&Gabbana Alta Moda), которые не придерживаются этих правил и делают показы в удобное им время и место.

Большинство вещей haute couture существует в единственном экземпляре, а цена на них стартует от 50 000 долларов.

2.jpgElie Saab Couture, осень-зима 2016

3.jpgМодель на показе Dolce&Gabbana Alta Moda весна-лето 2016

На ступеньку ниже расположился pret-a-porter de luxe. От своего собрата — «обычного» прет-а-порте — он отличается тем, что у бренда такого класса нет производства в Азии или Восточной Европе, оно обычно расположено в стране происхождения марки.

К колоссальным ценам здесь прилагается внушительная история бренда: в этом сегменте расположились Chanel, Giorgio Armani, Dior, Valentino (к слову, у всех этих марок есть отделение haute couture), Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Hermes и так далее.

Для бренда такой категории обязательно наличие монобрендового, отдельно стоящего (а не расположенного в торговом центре) бутика. Многие из таких брендов не продаются в интернете.

Для них также характерна гипертрофированная забота о «чести» бренда. Например, Louis Vuitton не устраивает распродаж, а оставшиеся вещи попросту сжигает.

В списках на получение подарков от бренда только самые известные и статусные фамилии: если новая сумка Dior засветится в руках у безвкусно одетой жены футболиста или ведущей второсортного шоу, это удар по репутации.

4.jpgРекламная кампания Chanel осень-зима 2016

5.jpgРекламная кампания Valentino осень-зима 2016

Знакомый нам pret-a-porter уже не бьет в глаза запредельной роскошью, хотя все еще дорог для простого обывателя.

Сюда относятся такие марки, как Missoni, Marc Jacobs, Michael Kors, Marni, Emporio Armani и прочие — бренды, делающие классную модную одежду и пользующиеся авторитетом в мировом fashion-сообществе, однако не претендующие на статус небожителей.

6.jpgМисси Эллиот в рекламной кампании Marc Jacobs осень-зима 2016

7.jpgРекламная кампания Missoni, осень-зима 2016

8.jpgСлева рубашка Valentino, $3 390, справа топ Marni, $860

Далее расположился еще более обширный пласт брендов, именуемых диффузными. Сюда относятся все вторые, третьи и четвертые линии брендов категории pret-a-porter и pret-a-porter de luxe.

Это MICHAEL Michael Kors, Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs, DKNY (детище Donna Karan), Miu Miu («дочка» Prada является самым дорогим брендом этого сегмента и фактически относится к прет-а-порте).

На этих нюансах в общности названий часто играют продавцы, доказывая, что вы обязаны купить сумку — ведь это настоящий Майкл Корс! На самом деле, между сумками первой и второй линии в данном случае разницы почти никакой (в том числе порой и в стоимости), логотип тот же, да и вам, я думаю, не принципиальна категория бренда.

Но вот подсовывать вторую линию по цене первой — уже некрасиво и даже бессовестно.

9.jpgРекламная кампания Miu Miu осень-зима 2016

10.jpgСлева сумка Michael Kors, $1005, справа сумка MICHAEL Michael Kors, $283

После диффузных следуют так называемые бридж-бренды, к которым относится большинство «дорогих» марок в минских торговых центрах — Stefanel, Max&Co, Marella, Marc Cain, Laurel и пр.

Цены здесь уже ближе к масс-маркету (хотя все еще довольно высоки), а качество и дизайн на уровне прет-а-порте. Этот сегмент наиболее выгодный с точки зрения бизнеса.

Именно в категории бридж-брендов немало таких, которые бьют себя в грудь и настаивают на включение в каждую рекламу и текст о них таких выражений, как «всемирно известный» и «премиум-класс».

Примечательно, что марки вроде Marella, которые действительно популярны, такой ерундой не страдают — громче всех «кричат» те, о ком не слышали даже те, кто регулярно штудирует глянец и модные сайты. Вещи у них при этом, как правило, отличные, но псевдо-лозунги портят все впечатление.  

11.jpgStefanel осень-зима 2016

12.jpgMarc Cain, весна-лето 2016

13.jpgPatrizia Pepe, осень-зима 2016

А вот и наш любимый масс-маркет! Эта категория настолько обширна, что здесь есть свое разделение на high, middle и low категории.

High mass-market — это Massimo Dutti, Calvin Klein, Marcelino. Средний ценник на вещи здесь находится в пределах от $150 до $300.

В middle цены ниже — $50-150 за вещь, и как раз здесь находятся наши любимые Zara, Topshop, Mango и многие другие магазины.

И наконец low: редкие вещи здесь стоят дороже $50, так что вы и сами без труда назовете марки, которые сюда входят. H&M, Stradivarius, Oodji, Concept Club, Terranova – список весьма длинный.

14.jpgРекламная кампания Massimo Dutti осень-зима 2015

15.jpgРекламная кампания Zara весна-лето 2016

16.jpgРекламная кампания RESERVED весна-лето 2016

Масс-маркет не является последней ступенью в этой иерархии. Ниже всех расположилась продукция no name — та, которой забиты магазины вроде «Импульса».

Как и вещи из предыдущей категории, no name отличается низкой ценой, качество тут тоже иногда страдает, но главное — тут нет никакой рекламы именно самой марки. Это просто розовый свитер, джинсовая юбка или блестящие сандалии на платформе — без всякого исторического багажа и привязки к известному имени и модному тренду.

image.jpg

Конечно, некоторым брендам удается «поднять ставки». Например, H&M уже не первый год выпускает лимитированные коллекции совместно с такими «колоссами», как Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Lanvin и Balmain, и стоят они несколько дороже, чем основная линия.

У того же H&M, как и у Topshop, появилась более дорогая подиумная линия, а также линия экологичной одежды H&M Conscious Exclusive (на фото — модель из весенне-летней коллекции).

18.jpg

Напоследок мне хочется сказать, что многие марки (особенно уже упомянутые бридж-бренды) всеми силами открещиваются от упоминания себя как массового производителя, несмотря на внушительный размерный ряд и сеть магазинов, — и совершенно напрасно.

Массовость не означает отсутствие уникального стиля марки или интересных идей, не означает, что вы на одном уровне с Zara или ТВОЕ и теперь вам вовеки не отмыться от клейма «масс-маркет». Она скорее означает, что руководство бренда взяло на себя смелость одевать широкий круг людей разного возраста, национальности и предпочтений.

А это всегда сложнее и, на мой взгляд, почетнее, чем делать некий эксклюзив для кучки знатоков. 

Заметили ошибку? Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl+Enter. Благодарим за помощь!
VELVET: Лена Лосева

Комментарии

Всего комментариев (1) Последнее сообщение
Наяна аватар

Спасибо за материал, не знала, что к чему в этом вопросе)))))) . Только не поняла, чем отличаются "вторая и третья линии"?

#
Система Orphus