Полная версия сайта Мобильная версия сайта

Главное правило импульсивных покупок

Если бы мы все им пользовались, никаких импульсивных покупок большинство из нас не совершало бы.

В середине 90-х ванкуверский аспирант Шейн Фредерик, которого мы сегодня знаем благодаря популярному тесту когнитивных способностей, провел еще одно интересное исследование. Касалось оно поведения потребителей и феномена альтернативной стоимости — то есть возможности купить за те же деньги не данный конкретный, а другой товар.

Тысячам опрошенных предлагалась обыкновенная ситуация — и два варианта реакции на нее.

Проверим себя. Ситуация каждой из нас знакомая: вам выдали неожиданную премию, и вы отправляетесь в магазин потратить ее.

Вообще-то у вас в планах — новое платье, пара колготок, бусики и, если останется, еще и новый лак для ногтей. Но на входе в торговый центр вы замечаете распродажу: лицензионные диски с новым фильмом, в котором снимается ваш любимый актер, пиратских копий не существует, в кинотеатры фильм не попадает. Цена вопроса — 15 долларов.

Что вы сделаете? Можно выбрать один из двух вариантов ответа:

1) купите фильм;

2) не купите фильм.

В первом эксперименте Фредерика 75% опрошенных выбрали первый вариант, и только 25% прошли бы мимо.

dgnaz.jpg

А во втором ответы были чуть-чуть изменены. Участникам эксперимента предлагалось выбрать один ответ из двух следующих:

1) купите фильм,

2) не купите фильм и сэкономите 15 долларов.

Странное добавление, правда? Как будто и так непонятно, что, отказавшись от фильма, мы экономим 15 долларов неожиданной премии.

Но Фредерик предполагал, что далеко не каждый покупатель ставит перед собой проблему таким очевидным образом, и оказался прав: как только исследователи поменяли формулировку и напомнили покупателям об экономии, чаша весов резко пошла вниз: уже 47% опрошенных отказались бы от покупки фильма.

Понятие «альтернативной стоимости», которое прорабатывалось исследователями, обозначает: принимая решение о покупке, мы всегда одновременно принимаем решение об отказе от покупки другой — и это обязательное условие, поскольку деньги — ресурс ограниченный, сколько бы их у вас не было. Идет ли речь о 15 долларах или о 15 тысячах, покупая что-то, вы отказываетесь от покупки чего-то другого.

Казалось бы, элементарно. Но мы об этом не думаем. Мы просто тратим,  глупо и импульсно, повинуясь маркетинговым уловкам, расставленным вокруг покупателя на каждом шагу.

Помнить об альтернативной стоимости просто: собираясь положить в корзинку товар, о котором еще десять минут и не помышлялось, хорошо бы просто подумать, а что еще можно было бы купить за эти деньги. В девяноста процентах случаев первый же ответ, пришедший нам в голову, будет значительно лучше, нужнее и полезнее, чем то, что мы собираемся купить.

zhshpanzhhz.jpg

Пусть даже и за несущественные 15 долларов. Потому что дело не в цене — дело в принципе.

Фактически невнимание к альтернативным издержкам настолько распространено, что, когда кто-то их учитывает, мы бываем шокированы. В этом смысле показательна речь Дуайта Эйзенхауэра, бывшего кандидатом в президенты от Республиканской партии и ставшего президентом.

В 1953 году, через несколько месяцев после вступления в должность на первый срок, он заявил:

«Цена одного современного тяжелого бомбардировщика равна следующему: всем современным кирпичным школам более чем в 30 городах; двум электростанциям, каждая из которых может обслужить город с населением в 60 000 человек. Двум отличным, полностью оборудованным больницам.

Около 80 километров бетонного шоссе. За один истребитель мы платим полмиллиона бушелей пшеницы. За один разрушитель мы платим новыми домами, в которых могли бы жить более 8000 человек».

Насколько лучше стали бы наши решения, если бы больше людей разделило готовность Эйзенхауэра рассматривать альтернативную стоимость? Что, если бы мы начинали каждое решение, задавая несколько простых вопросов: от чего мы отказываемся, сделав этот выбор? Что еще можно сделать за те же время и деньги?

Заметили ошибку? Выделите текст с ошибкой и нажмите Ctrl+Enter. Благодарим за помощь!
fb 0
tw
vk 0
ok 0
VELVET: Диана Петросян

Комментарии

Всего комментариев (3) Последнее сообщение
London аватар

Беру на заметку 

У меня ещё одно правило - никогда не держать вещь в руках больше 10 сек, тоже как-то прочла, что именно 11 сек решают  - мы по природе собственники, и именно столько времени нужно, чтобы мозг захотел, чтобы вещь была наша и ничья больше)))  

Катюшка. аватар

Меня за уши не вытянешь из магазина...я буду пару часов все смотреть, а потом еще пару — выбирать, что лучше взять.. Чтобы по карману сильно не ударило и моему Эго угодило)))

Юлия Петруненко аватар

бомбардировщик я б тоже не стала покупать - странная аналогия 

а вот насчет одежды всегда надо подумать (правило Нины Гарсиа): "есть ли у меня как минимум две вещи, с которой я смогу надеть эту покупку?" 

если нет - лучше не надо)

#
Система Orphus